מה חשוב לדרוש מאנשי הדיגיטל שלכם? ואיך תדעו על מה אתם משלמים?

שיווק הוא שיווק, זה נכון. אבל לדיגיטל חוקים משלו. עבור מנהלים רבים שיווק בעידן הדיגיטלי הוא אתגר מורכב. אנחנו מוקפים בים של ערוצים, טכנולוגיות, אוטומציות, פלטפורמות, דאטה, כלים, קהלים, מותגים, מושגים. והכול מהיר וקצבי ודינאמי,  ולפעמים אפשר לקבל 'ורטיגו' רק מהמחשבה.

מצד שני לכולנו ברור שגם אם המכירה שלנו לא מתרחשת אונליין, הלקוחות הפוטנציאליים שלנו עדיין מחפשים מידע, משתפים חוויות ומקבלים את ההחלטות הקנייה שלהם ברשת. אז אני מניחה שגם אם אתם לא בדיוק פריקים של טכנולוגיות ודיגיטציה, הבנתם כבר ששיווק דיגיטלי הוא MUST .

ונניח לרגע שלקחתם את התובנה הזו צעד נוסף קדימה והחלטתם לשכור שירותים של סוכנות דיגיטל או  לפצל את הפעילות בין כמה פרילנסרים. גם אז יש סיכוי לא קטן שאתם מרגישים קצת מסוחררים במערבולת הזו.

מכיוון שיצא לי להיתקל בלא מעט מנהלים שחווים זאת, ריכזתי עבורכם כמה מהדברים שהכי חשוב להבין ולבקש כשאתם עובדים מול אנשי הדיגיטל שלכם.

מחזירים את השליטה לידיים

לפני הכול בואו ניישר קו.  בחלוקה גסה, שיווק דיגיטלי מחולק לפעילות אורגנית ולפעילות ממומנת.

פעילות אורגנית

משמעותה של הפעילות האורגנית היא כל פעילות שמביאה לנכסים הדיגיטליים שלכם מבקרים באופן לא ממומן (וזה יכול להיות אתר, עמוד המותג שלכם בסושיאל, הבלוג המקצועי שלכם,  או ערוץ היוטיוב שלכם). תנועת מבקרים אורגנית מגיעה אליכם לא בגלל שהשקעתם כסף בקניית המדיה הדיגיטלית (גוגל, יוטיוב, פייסבוק וכד') , אלא משום שעשיתם פעולות כאלה ואחרות שגרמו לאנשים להיכנס לנכסים שלכם.

  • SEO (Search Engine Optimization  היא אולי הפעילות האורגנית המוכרת ביותר. מדובר בפעילות שמטרתה לגרום לאתר האינטרנט שלכם לטפס בדירוג תוצאות החיפוש במנועי החיפוש (בעיקר בגוגל) בצורה אורגנית ("טבעית" לכאורה) מבלי ששילמתם על קניית מילות מפתח. הצלחתה של עבודת SEO והיכולת שלכם להזרים לאתר תנועה באופן "טבעי" מבוססת בחלקה הגדול על העלאת תוכן טוב ואיכותי לאתר, אבל היא מושפעת מאוד מפרמטרים רבים נוספים שקשורים לחוויית המשתמש באתר (כגון אינטואיטיביות בניווט, מהירות הטעינה של האתר, התאמתו לגלישה במובייל ועוד). מומחה ה–SEO אמור להנחות מה צריך לכלול התוכן שלכם, ומה עליכם לשפר, כדי לאפשר לו לבצע את כל הפעולות הנכונות "מאחורי הקלעים" ולהשפיע על האלגוריתמים של גוגל להעלות את הדירוג שלכם בתוצאות החיפוש במילות המפתח הנכונות לכם.
  • רשתות חברתיות וקהילות – המטרה גם כאן היא הגברת הנוכחות וההפצה של התכנים שלכם באופן אורגני וויראלי דרך העמוד העסקי, נוכחות בפורומים מקצועיים והשתתפות בקהילות מקצועיות. העיקרון שפועל כאן הוא שיתוף תכנים בקהילות מקצועיות, חיבור ללקוחות פוטנציאליים באופן ישיר וניהול שיחות ישירות איתם בזמן ובמקום שבו הם בוחרים.

 


הגדירו עם אנשי הדיגיטל שלכם מה הם המדדים להצלחה. המדדים הללו חייבים לעמוד בהלימה למטרות שהגדרתם יחד


פעילות ממומנת

הפעילות הממומנת בדיגיטל היא למעשה כל הפצה של תוכן (פרסומי או אחר) שנעשית בתשלום. בשונה מפעילות אורגנית, כאן מדובר בקניית המדיה הלכה למעשה. פעילות ממומנת חייבת בעיניי להתקיים בצד שיטות הקידום האורגניות (שעל פי רוב מתחילות להראות תוצאות לאחר מספר חודשי עבודה).

  •  מודעות חיפוש (הידועות גם בשמן גוגל סרץ') – קמפיין שמטרתו להציג את התוכן שלכם במקומות הראשונים בתוצאות החיפוש בגוגל על פי מילות המפתח שהגדרנו. בשונה מקידום אורגני, כאמור מדובר בקניית מדיה לכל דבר. שיטת החיוב הנהוגה היא PPC (Pay per click), כלומר – על כל לחיצה על המודעה שלכם תחויבו בסכום כסף מסוים, שעלותו תלויה ברמת התחרות על מילות המפתח שבחרתם. המודעה מובילה את הגולש לעמוד נחיתה שמכיל את התוכן, המוצר, או השירות שאתם מעוניינים לקדם ורצוי מאוד שהוא יכלול טופס למילוי פרטים ודרכים ברורות ליצירת קשר עם הארגון שלכם.

  • קמפיינים ברשתות החברתיות – קמפיין מסוג זה משתמש במודעות שאתם משלמים עליהם ברשתות חברתיות, כגון פייסבוק או אינסטגרם, כדי להניע את הגולשים לפעולה מסוימת. הפעולה יכולה להיות כניסה לאתר שלכם, צפייה בסרטון, רכישת מוצר, התקנת אפליקציה וכו'. הקמפיינים תמיד ממוקדים כלפי קהל ספציפי והם בעלי תוצאות הניתנות למדידה מדויקת יותר מאשר הפעילות האורגנית.
  • קמפיינים ביוטיוב – לאחר העלאת פרסומת וידאו ליוטיוב יהיה ניתן לשלב אותה בסרטונים קיימים ורלוונטיים של ערוצים אחרים, בתוצאות החיפוש ביוטיוב, או בטור ההצעות לסרטונים נוספים.
  • GDN (Google Display Network) – רשת המדיה של גוגל כוללת מיליוני אתרי שותפים, והיא מאפשרת לכם להציג באתרים אלו מודעות ללקוחות פוטנציאליים. היא מאפשרת בחירת אתרים ספציפיים שמתאימים להצגת המודעה שלכם, מיקוד לפי מיקום גיאוגרפי, מיקוד לפי הקשר של מילות מפתח ועוד.
  • פלטפורמות לקידום תוכן – דרך נוספת היא קידום התכנים שלכם על ידי פלטפורמות לקידום תכנים כגון אאוטבריין, טאבולה וכדומה. על ידי טרגוט מדויק, פלטפורמות אלה מאפשרות לתכנים שלכם להופיע באתרי תוכן שונים, כך שהם נראים כחלק אינטגרלי מהכתבות והמאמרים המופיעים באתר, ומוגשים לגולשים הרלוונטיים לשירות או למוצר שלכם.

  • רימרקטינג – קמפיין רימרקטינג (שיווק חוזר) מאפשר לכם למעשה לחזר אחר גולשים שנכנסו לאתר שלכם אך לא השאירו פרטים, או לחלופין אחר כאלה שקראו את התכנים שלכם או ביקרו בערוץ היוטיוב שלכם. המטרה היא למשוך חזרה אל האתר שלכם את אותם גולשים שיש להם עניין במוצר או בשירות שלכם, ולגרום להם לבצע המרה ולהפוך ללידים. איך זה עובד? כשגולש נכנס לאתר שלכם, קוד מיוחד (הנקרא פיקסל מעקב) שהוטמע מבעוד מועד באתר או בעמוד הנחיתה שלכם מאפשר "לצבוע" את הגולש, ולהמשיך לחזר אחריו ברחבי הרשת באמצעות הצגת מודעות שלכם באתרים הבאים שהוא יבקר בהם.

 


אחד הדברים הנפלאים בדיגיטל הוא האפשרות שהוא נותן לנו לשנות ולתקן ולכוונן תוך כדי תנועה 


 

עכשיו, אחרי שיישרנו קו, בואו נעבור למה שחשוב שתבקשו מסוכנות הדיגיטל:

אסטרטגיית דיגיטל

בקשו מאנשי הדיגיטל שלכם להציג לכם אסטרטגיית דיגיטל. התוכנית האסטרטגית חייבת לענות על השאלות הבאות:

  • מי פרסונות הלקוח שלכם? פרסונת לקוח היא האב טיפוס של הלקוח הפוטנציאלי שלכם. בשונה מהשיווק המסורתי שמתייחס לסגמנטים (פלחים של קהלי מטרה), השיווק הדיגיטלי בשל אופיו מתייחס לפרסונות של לקוחות. כל פרסונה היא למעשה דמות חצי-פיקטיבית שאמורה לייצג את הלקוח האידיאלי עבורכם. כדי לאפיין את פרסונות הלקוח בקשו מאנשי הדיגיטל שלכם לשוחח עם מספר לקוחות ולקבל מהם מידע. בסיום התהליך הם אמורים לבנות עבורכם כמה פרופילים של לקוחות שמורכבים ממאפיינים דמוגרפיים, תחומי עניין, מוטיבציות, אתגרים, מטרות וגם התנגדויות אפשריות. פרופיל של פרסונת הלקוח הוא בסיס מצוין לעבודה עבור אנשי הדיגיטל ומאפשר להם לטרגט (למקד) את קהלי המטרה שאליהם יכוונו הקמפיינים שלכם, לפתח עבורם תכנים טובים שיופצו ברשת, להתאים עבורם את המסרים הנכונים בקמפיינים וכו'.
  • מה המטרות לטווח הארוך, הבינוני והמיידי? הגדירו יחד עם חברת הדיגיטל שלכם – מהן מטרות הפעילות? האם הפעילות בדיגיטל אמורה לייצר עבורכם לידים? האם אתם רוצים בעיקר לייצר מודעות למותג שלכם? או אולי להגביר מעורבות במותג? קביעת המטרות תאפשר לכם למקד את סוג הפעילות, לבחור את הערוצים, להחליט על מסרים ולתכנן את התקציב.
  • בקשו לראות מחקר מילות מפתח. חשוב מאוד! מילות המפתח הן למעשה מילים או שאילתות שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם יחפשו בגוגל כשהם יערכו את סקר השוק שלהם או יחפשו מידע או פתרון לצורך, ואתם הרי רוצים להופיע בתוצאות החיפוש כשזה קורה… כדי לעשות זאת עליכם לייצר מודעות, תכנים או עמודי נחיתה שמכילים את אותן מילים. אני ממליצה ליצור רשימת מילים בסיסיות שאתם רוצים לקדם ולבקש מחברת הדיגיטל להרחיב את הרשימה(שמות של מוצרים או שירותים שלכם, הצורך שאתם עונים עליו או כל ביטוי אחר שיכול להיות רלוונטי). מחקר מילות המפתח אמור לכלול רשימת מילים, נפחי החיפוש של כל מילה ורמת התחרות על המילה. אם מדובר במילה שיש לה רמת תחרות גבוהה, בקשו ממי שעורך עבורכם את מחקר מילות המפתח למקד את הביטוי ולהפוך אותו לספציפי יותר (המושג המקצועי הוא "זנב ארוך"). תכנון מילות מפתח וביצוע מחקר הם שלבים חשובים שיעזרו לכם לתכנן את תקציב המדיה שלכם. 

מדדי הצלחה

הגדירו עם אנשי הדיגיטל שלכם מה הם המדדים להצלחה. המדדים הללו חייבים לעמוד בהלימה למטרות שהגדרתם יחד. המדדים יכולים להיות גיוס מספר לידים מסוים, מכירת כך וכך יחידות, רישום 500 איש לרשימת התפוצה שלנו, השגת 1000 אוהדים לעמוד הפייסבוק וכד'.

תכנון תקציב

שאלת השאלות! אם אתם מחפשים כלל אצבע, אני כבר אומרת לכם שזה בעייתי. בגדול לא הייתי מציעה לתכנן רחוק מדי. אחד הדברים הנפלאים בדיגיטל הוא האפשרות שהוא נותן לנו לשנות ולתקן ולכוונן תוך כדי תנועה. בפועל ייתכן שתקציבו סכום שנתי גדול לאפיק שיווק דיגיטלי מסוים, שכעבור שבועיים יתברר לכם שאינו משיג את התוצאות האידיאליות ולכן לא תרצו להמשיך להשקיע בו עד סוף השנה.

מה בכל זאת אני מציעה? להתחיל בתקופת "מבחן" ראשונה, קצרה ומייצגת. התקציב יכול להיגזר ממחקר מילות המפתח (שאמור להציג את רמת התחרות ומחירי המילים).  בתקופת המבחן אנשי הדיגיטל שלכם אמורים לבחון את ביצועי הקמפיין, להסיק מסקנות ובמידת הצורך לתכנן את התקציב ופריסת המדיה מחדש באופן שיהיה אפקטיבי יותר להמשך הקמפיין.

ככל שתשקיעו יותר בתקופת הלמידה הראשונית היא תתקצר ואתם תוכלו ליישם את המסקנות מהר יותר להתחיל לראות את פירות הקמפיין (בהנחה שהוא מתוכנן ומיושם כהלכה). בכל מקרה, תמיד כדאי להתייעץ עם סוכני הדיגיטל שלכם בעת תכנון התקציב ופריסת המדיה, ולהיעזר בניסיון הרב שלהם בתחום.

 דוחות ואנאליזה

כדי לדעת לייחס את ההמרות ללידים או הטרנזקציות לקמפיינים שלכם, אתם חייבים לעקוב אחר ביצועי הקמפיינים שלכם בכלי אנאליטיקס. במעקב הביצועים מאפשר לכם לדעת מה מניב את ההחזר הגבוה ביותר, כדי לייצר קמפיינים נוספים דומים ולמקסם את ההחזר על ההשקעה.

דרשו לראות דוחות אנאליטיקס השוואתיים מדי חודש! אתם הרי רוצים לראות מגמה.

 

המדדים החשובים ביותר שאתם צריכים לבקש מעקב עקוב אחריהם הם:

  • סה"כ מבקרים באתר או בעמוד הנחיתה וכמה מתוכם חדשים?
  • כמה שלחו טופס ליד / התקשרו דרך האתר או עמוד הנחיתה  – כדאי לבקש מסוכנות הדיגיטל להטמיע טלפון וירטואלי שיאפשר מעקב אחר שיחות הטלפון שמקורן בפעילות הדיגיטלית או בקמפיין שלכם.
  • מילות חיפוש העיקריות שמהן הגיע מבקרים / לידים
  • מקורות תנועה לאתר – מאפשר לכם דעת מאילו ערוצים או קמפיינים הגיעו מירב המבקרים / לידים
  • מהו שיעור הנטישה של הגולשים – כלומר מהו אחוז הגולשים שנכנסו ויצאו מיידית. זמן ממוצע של שהות באתר
  • מספר עמודים ממוצע לביקור
  • מילות חיפוש העיקריות שהביאו מבקרים

 

כמה לשלם לסוכנות

פערי המחירים בין הסוכנויות השונות הם גדולים כמו בכל תחום או מקצוע. התשלומים לסוכנות הדיגיטל שלכם יכלול בדרך כלל את המרכיבים הבאים:

  • היערכות והקמת קמפיינים – תשלום חד פעמי עבור כל פלטפורמה
  • תשלום קבוע על ניהול הקמפיינים בכל פלטפורמה.

יש סוכנויות שגובות ריטיינר חודשי קבוע, ויש כאלה שגובות אחוז מתוך תקציב המדיה שהושקע בפועל באותו חודש. בדרך מדובר בשיעור של 15% – 20% או סכום מינימום כלשהו (אתם תחויבו על הגבוה מביניהם).

בדקו את ההחזר על ההשקעה

כדי להבין אם אסטרטגיית השיווק הדיגיטלי שלכם עובדת, אתם צריכים למצוא את הקשר בין השקעה בתהליך השיווקי לבין ההכנסות שהוא מייצר.

חשבו את כלל ההשקעה שלכם בפעילות. קחו בחשבון את כל מה האלמנטים החל בפיתוח אסטרטגיות השיווק, יצירת התכנים, המודעות, רכישת התמונות, העיצובים, התשלום על המדיה, שימוש בכלי מחקר ואנליטיקס (אם יש), אופטימיזציה שאתם מבצעים באתר שלכם, שימוש בכלי שיווק אוטומטיים וכל מה שרלוונטי. כדי לקבל תמונה מדויקת, אל תשכחו לכלול גם את שעות העבודה או גובה הריטיינר של כל העוסקים במלאכה.

בדקו את מספר ההפניות (לידים) שנוצרו ישירות על ידי פעילות בפרק זמן נתון, את כמות ההמרות מלידים לטרנזקציות ואת סכום הטרנזקציות מכל לקוח שהמיר. עם זאת, חשוב לזכור שיש בפעילות אלמנטים שקשה מאוד למדוד בטווח המיידי. אם מטרת הפעילות שלכם היא בעיקר להגביר מודעות למותג סביר שתתקשו למדוד אותה ותראו את תוצאותיה לאורך זמן.

כך או כך, אני יכולה להבטיח לכם ככל שתגבירו נוכחות ברשת ותפעלו נכון – תראו את ההשפעה הנפלאה שלה על השורה התחתונה. אז קחו הרבה אוויר וצאו לדרך.