מיליארד סינים לא סולחים! איך הורסים מותג בארבעה ימים?

דולצ'ה וגאבנה מעצבי העל האיטלקיים  מיתגו את עצמם בשנים האחרונות כמותג צעיר חובב סקנדלים עם פה גדול שפונה לקהל צעיר ש"לא דופק חשבון" ♠ פרובוקציות הביאו למותג חשיפה, תדמית נועזת שבלטה מעל המותגים הקלאסיים השמרניים כמו לואי ויטון או שאנל, וצורך לייצר פרובוקציות נועזות יותר ויותר כדי לשמור על התדמית ♠ כמו ההיבריס השבוע גילו בדולצ'ה וגאבנה מה קורה כשהכנפיים נשרפות

שנה שלמה עבדו בדולצ'ה גבאנה על תצוגת האופנה בשנגחאי. כיאה למעמדה המתחזק של סין כצרכנית מספר אחת בתחום מותגי היוקרה הכינו בדולצה גאבנה תצוגת אופנה מפוארת, יקרה ומיוחצנת. אלא שהתנהלות פרסומית פרובוקטיבית ויהירה הסתיימה תוך 4 ימים בפיאסקו גרנדיוזי של חרם צרכנים.

איך זה קורה? כך בדיוק:

  • ארבעה ימים לפני התצוגה – המותג מפרסם סדרת סרטונים בחשבון האינסטגרם כדי לציין את הספירה לאחור עד ליום התצוגה. בסדרת הסרטונים דוגמנית סינית מנסה לאכול פיצה, קנלוני וספגטי בעזרת צ'ופסטיקס ללא הצלחה כשהקריין ברקע מסביר לה איך אוכלים אוכל איטלקי. למרות שהאינסטגרם חסום בסין, הסרטונים דולפים לוואיבו (הרשת המקבילה לטוויטר בסין), והופכים בתוך שעה לסרטונים הנצפים ביותר ברשת. הסינים מגיבים בזעם ומגדירים את הפרסומות גזעניות ומעליבות את התרבות הסינית. הם קוראים להחרים את דולצ'ה גאבנה, ועוד באותו היום מודיעים כל האתרים שמוכרים את המוצרים של המותג שהם מסירים את מוצרי המותג מהאתרים שלהם (בסין כ-60%  מהמכירות מתנהלות דרך האתרים).

  • יום לפני התצוגה – בבלוג הפופולרי "דיאט פראדה" מתפרסם צילום מסך של סטודנטית סינית לאופנה שמתעמתת עם גבאנה בנוגע לאופן הצגת הסינים בסדרת המודעות. תגובת המותג היא "סינים מסריחים, מלוכלכים ואוכלי כלבים". דולצ'ה גאבנה ממהרים להגיב בטענה שהאקר פרץ להם לחשבון והגיב במקומם ומודיעים כי הם מנהלים חקירה נמרצת.
  • בוקר התצוגה – קראי וונג הפרזנטור של המותג בסין מפרסם בוואיבו צילום הודעת ההתפטרות הרשמית שלו. קארי וונג אוחז בחשבון הוואיבו עם הכמות העוקבים הגדולה ביותר בסין – כמאה מיליון. דליברה דילמורט השחקנית הפופולרית ביותר בסין ששמישה פרזונטרית של המותג מתפטרת אף היא מהתפקיד, והסלברטיז הסיניים מבטלים בזה אחר זה את ההגעה לתצוגה. הגדיל לעשות צ'ן קון כוכב קולנוע סיני שהגיע לשדה התעופה בשנגחאי, ולאחר שקרא את ההתכתבות שפורסמה יצא מהמטוס להגיד שלום למעריצים וחזר חזרה לבייג'ין.
  • שעה לפני התצוגה – משרד המסחר הסיני מבטל את התצוגה של דולצ'ה גאבנה.
  • פוסט מורטום – דולצ'ה וגאבנה עולים לשידור בפנים קודרות, מודים לכל מי שעבד על התצוגה, מביעים צער על האי-הבנה שגרמה לביטול התצוגה, ומוסיפים משפטים נוספים כמו: "לא היה בכוונתנו לפגוע בעם הסיני", "אנחנו אוהבים את העם הסיני", ולא מספקים מילת התנצלות אחת במהלך השידור כולו.

כעת, השאלות שעולות אחרי הפיאסקו הגרנדיוזי של המותג הן אלה

  1. איך מעלים פרסומות מבלי לבדוק אותן עם הנציגות בסין או לערוך קבוצת מיקוד? באופן לא מפתיע הנציגות בסין שלחה את הפרסומות לבדיקה של מומחי מדיה שהודיעו שהפרסומות התקבלו רע עד רע מאד בקבוצות המיקוד.
  2. האם קיימת אפשרות לשקם את המותג בסין? התשובה בכותרת. מי שמכיר מעט את התרבות הסינית יודע שלסינים יש זיכרון ארוך. במיוחד בכל מה שקשור לפגיעה בתרבות או בלאום הסיני. הסינים ספגו השפלות במשך מאה שנים, שהחלו עם כניסת המעצמות האירופאיות לסין והסתיימו במהפכה הקומוניסטית. כל ילד סיני מדקלם את הפרק הזה בהיסטוריה שנקרא "מאה שנות השפלה". למערביים נדמה שהסינים חיים תחת שלטון דיקטטורי שמצר את זכויות האדם והופך אותם אומללים. אולם טעות לחשוב או לנתח את סין במונחים מערביים. הסינים אוהבים את המדינה שלהם וגאים בתרבות העתיקה שלהם.
  3. איזה תפקיד מלאו הרשתות החברתיות בהחרמת המותג? לפי הניתוח של וואיבו שפורסם לפני שעות אחדות, דולצ'ה גאבנה מוזכרים בכל פוסט שלישי ברשת והסרטונים זכו ל- 200 מיליון צפיות ביומיים. חשיפת צילום ההתכתבות זכתה למאה מיליון צופים בקירוב.
  4. מה ההפסד הצפוי למותג מהחרם בסין? בשורה התחתונה ב- 48 שעות נמחקו כ- 30% מהכנסות המותג, וזאת מבלי לחשב את המיליונים שהושקעו בהפקת תצוגת האופנה שבוטלה.
  5. האם משמעות הדבר היא שהרשת הסינית מסוגלת להרים מהפכה או להתגייס למען מטרה פוליטית? תשכחו מזה!!!!! הסיבוב הנוכחי של המחאה התאים לעם, לסלברטיז ולמפלגה.
  6. האם יהיה לזה אימפקט על המותג בעולם כולו? סביר להניח שלא, אבל זה צריך להדליק נורה אדומה לכולם. אנחנו נכנסים לעידן לאומני שבו זוכים בבחירות מועמדים שהאג'נדה שלהם לאומית כאשר אמריקה ורוסיה מובילות את הקו. אני לא הייתי מסתבכת עם שניהם.